Кейс "Стратегия продвижения в сети студии ландшафтного дизайна"
О кейсе:
Учебный проект с компанией по ландшафтному дизайну, которая занимается благоустройством и проектированием дачных и коттеджных территорий. Регион Москва и Мск область, сфера B2C
Цели бизнеса, для чего нужна стратегия продвижения
Увеличение узнаваемости бренда- Увеличение осведомленности покупателей об услугах
- Увеличение трафика на 50% за 6 месяцев
Этапы работ
1
Анализ и ЦА (сегментирование, портрет клиента, CJM)
2
Анализ конкурентов, создание УТП и позиционирования компании
3
Юзабилити-тестирование и анализ показателей сайта
4
Perfomance-маркетинг и UNIT-экономика проекта (построение воронки продаж и основных KPI)
5
Выбор инструментов/каналов интернет-маркетинга
6
Создание медиаплана
Анализ и ЦА (сегментирование, портрет клиента, CJM)
Географический признак: Москва и Московская область
Демографический: ж 25-65, м 25-65
Социально-экономический: средний и высокий уровень дохода/премиум, образование среднее и высшее, имеется дом/участок/дача
Интересы: благоустройство участка, ландшафтный дизайн, семья, коттедж в мск области и г. Москве, согласно статистики с SpyMetrics интересы аудитории это интернет и искусство/развлечения
Сегментация ЦА:
Портрет аудитории из сегмента N°2 Владельцы коттеджей
Артем Максимович, 35 лет. Место проживания г. Москва. Системный аналитик в крупной компании г. Москвы. Уровень дохода выше среднего. Есть квартира, также имеется в собственности коттедж в Одинцово. Женат, есть один ребенок дошкольного возраста. Среди интересов это спорт (бег на свежем воздухе, занятия в спортивном клубе, шахматы), уход за собой, прогулки с семьей, собственное развитие и приверженец здорового образа жизни. Любит свою жену и дочь.
Пунктуален, придерживается особого режима, чтобы успевать и работать и проводить время с семьей. Ценит аккуратность порядок и время. Есть странички в Instagram, Facеbook, Telegram, а также ВКонтакте. В основном проводит время в соцсетях по работе. Но уделяет много внимания сервису Google в поисках нужной для себя информации.
Основные задачи Артема - это четкое разделение работы и дома. Старается отдыхать и проводить время с семьей уединенно, в своем коттедже (смена обстановки от городской суеты, от должности с постоянным анализом и взаимодействия с людьми).
Проблема в том, что территория коттеджа его не устраивает для отдыха с семьей, хочет облагородить ее и сделать условия комфортными. А также он хочет показать свой статус путем услуг ландшафтного дизайна
Поможет ландшафтный дизайн с продуманным четким проектом комплексный пакет услуг, без постоянного контроля работ (он занят своей работой, а жена с ребенком), а также без задержек и сбоев.
Плюс нужно будет обговорить благоустройство совместно с женой, узнать ее пожелания для пребывания в коттедже для себя и своей дочери.
Обращение в компанию ранней весной
Географический признак: Москва и Московская область
Демографический: ж 25-65, м 25-65
Социально-экономический: средний и высокий уровень дохода/премиум, образование среднее и высшее, имеется дом/участок/дача
Интересы: благоустройство участка, ландшафтный дизайн, семья, коттедж в мск области и г. Москве, согласно статистики с SpyMetrics интересы аудитории это интернет и искусство/развлечения
Сегментация ЦА:
- частные клиенты от дизайнеров и архитекторов, которые давно работают с компанией Gried, уровень дохода выше среднего/премиум м/ж 25-65
- владельцы коттеджей с уровнем дохода выше среднего/премиум м/ж 25-65 одинокие/семейные, проживают в областных городах
- дачники с уровнем дохода средний м/ж 45-65, проживают в районных городах
- м/ж 20-65 с других регионов
Портрет аудитории из сегмента N°2 Владельцы коттеджей
Артем Максимович, 35 лет. Место проживания г. Москва. Системный аналитик в крупной компании г. Москвы. Уровень дохода выше среднего. Есть квартира, также имеется в собственности коттедж в Одинцово. Женат, есть один ребенок дошкольного возраста. Среди интересов это спорт (бег на свежем воздухе, занятия в спортивном клубе, шахматы), уход за собой, прогулки с семьей, собственное развитие и приверженец здорового образа жизни. Любит свою жену и дочь.
Пунктуален, придерживается особого режима, чтобы успевать и работать и проводить время с семьей. Ценит аккуратность порядок и время. Есть странички в Instagram, Facеbook, Telegram, а также ВКонтакте. В основном проводит время в соцсетях по работе. Но уделяет много внимания сервису Google в поисках нужной для себя информации.
Основные задачи Артема - это четкое разделение работы и дома. Старается отдыхать и проводить время с семьей уединенно, в своем коттедже (смена обстановки от городской суеты, от должности с постоянным анализом и взаимодействия с людьми).
Проблема в том, что территория коттеджа его не устраивает для отдыха с семьей, хочет облагородить ее и сделать условия комфортными. А также он хочет показать свой статус путем услуг ландшафтного дизайна
Поможет ландшафтный дизайн с продуманным четким проектом комплексный пакет услуг, без постоянного контроля работ (он занят своей работой, а жена с ребенком), а также без задержек и сбоев.
Плюс нужно будет обговорить благоустройство совместно с женой, узнать ее пожелания для пребывания в коттедже для себя и своей дочери.
Обращение в компанию ранней весной
Анализ конкурентов, создание УТП и позиционирования компании и ЦА (сегментирование, портрет клиента, CJM)
Проблема клиента: Хочу облагородить территорию коттеджа, сделать комфортным отдых с семьей и показать свой статус, без личного участия в работе, нужны услуги ландшафтного дизайна
Поисковые запросы: Услуги ландшафтного дизайна москва, дизайн участка москва, проектирование участка москва, ландшафт москва, студия ландшафтного дизайна Москва рейтинг/отзывы
Проблема клиента: Хочу облагородить территорию коттеджа, сделать комфортным отдых с семьей и показать свой статус, без личного участия в работе, нужны услуги ландшафтного дизайна
Поисковые запросы: Услуги ландшафтного дизайна москва, дизайн участка москва, проектирование участка москва, ландшафт москва, студия ландшафтного дизайна Москва рейтинг/отзывы
Мои рекомендации для студии:
Расширить спектр услуг по ландшафтному дизайну и внести уникальные услуги и их реализацию. Например, зимний сад, позволит не так сильно терять клиентов в зимний сезон. Также можно сделать архитектурную мастерскую. Или же сделать современную акустику для сада, интерактивную мебель.
Повысить цены, так как приоритетная задача у студии это проектирование, а это сегмент с доходом выше среднего/премиум. А низкая цена не укажет на статус и качество услуг и материалов компании.
Установить на сайт чат-бота, это упростит задачи как клиентам, так и сотрудникам студии.
Также визуализировать бренд, создать логотип и определенную символику для студии, это даст уникальность и запоминаемость бренда.
Специализироваться на услуге проектирование и заниматься ее продвижением.
Для увеличения трафика можно провести seo-оптимизацию сайта, использовать контекстную, таргетированную рекламу
Расширить спектр услуг по ландшафтному дизайну и внести уникальные услуги и их реализацию. Например, зимний сад, позволит не так сильно терять клиентов в зимний сезон. Также можно сделать архитектурную мастерскую. Или же сделать современную акустику для сада, интерактивную мебель.
Повысить цены, так как приоритетная задача у студии это проектирование, а это сегмент с доходом выше среднего/премиум. А низкая цена не укажет на статус и качество услуг и материалов компании.
Установить на сайт чат-бота, это упростит задачи как клиентам, так и сотрудникам студии.
Также визуализировать бренд, создать логотип и определенную символику для студии, это даст уникальность и запоминаемость бренда.
Специализироваться на услуге проектирование и заниматься ее продвижением.
Для увеличения трафика можно провести seo-оптимизацию сайта, использовать контекстную, таргетированную рекламу
Юзабилити-тестирование и анализ показателей сайта
Итог: гипотезы подтвердились. Проведение тестирования показало, что нужно доработать калькулятор стоимости на сайте, а именно в калькуляции стоимости расчета услуги автополива нет расшифровки по параметрам. А также окна для оставления заявки на сайте не всегда успешно и легко можно найти. Предлагаю изменить расположение окон на сайте (не в подвале сайта) плюс сделать их на каждой странице для удобства пользователей.
Итог: гипотезы подтвердились. Проведение тестирования показало, что нужно доработать калькулятор стоимости на сайте, а именно в калькуляции стоимости расчета услуги автополива нет расшифровки по параметрам. А также окна для оставления заявки на сайте не всегда успешно и легко можно найти. Предлагаю изменить расположение окон на сайте (не в подвале сайта) плюс сделать их на каждой странице для удобства пользователей.
Параметры трафика и содержимого сайта:
Выводы: сайт компании Gried.ru лучше своих конкурентов по продолжительности визита, а также по среднему количеству отказов. Есть соцсети,Вконтакте и YouTube, но трафик из соцсетей небольшой, всего 1.27%. Отсутствуют рекламные сети.
По содержимому сайта можно отметить, что цены студии ниже средних по Москве и области. Достаточно понятный цикл продаж. Продуманная система оплаты услуг с возможность беспроцентной рассрочки на несколько лет. Сайт компании простой, не хватает уникальности, но присутствует удобный расчет стоимости работ с условием местности и услуги, все происходит онлайн на сайте. Нет чат-бота, для вопросов клиентов и разгрузки менеджера по продажам он был бы полезен.
Perfomance-маркетинг и UNIT-экономика проекта
Конверсия основана на данных брифа компании Gried. Также мною были рассмотрены презентации и кейсы, мнения экспертов рынка моего проекта и сделан анализ запросов
Выводы: Увеличить показатель качества рекламных объявлений, путем подбора ключевых фраз, а также сделать разные страницы для каждой группы объявлений (CPC). Снизить CPO, благодаря рекламе по запросам брендов ландшафта. CPS снизился из-за улучшения привлекательности объявлений, а также проведены изменения на сайте. А также была увеличена стоимость среднего чека, с помощью совершенствования товарной матрицы, создания скрипта продаж для менеджера компании, допродажи, персонализации (регулярно проводить анализ клиентской базы и правильно ее сегментировать), распродажи (так как ландшафтный дизайн это сезонный продукт,, то в конце осени можно сделать распродажу и увеличить средний чек на 10-20%).
Конверсия основана на данных брифа компании Gried. Также мною были рассмотрены презентации и кейсы, мнения экспертов рынка моего проекта и сделан анализ запросов
Выводы: Увеличить показатель качества рекламных объявлений, путем подбора ключевых фраз, а также сделать разные страницы для каждой группы объявлений (CPC). Снизить CPO, благодаря рекламе по запросам брендов ландшафта. CPS снизился из-за улучшения привлекательности объявлений, а также проведены изменения на сайте. А также была увеличена стоимость среднего чека, с помощью совершенствования товарной матрицы, создания скрипта продаж для менеджера компании, допродажи, персонализации (регулярно проводить анализ клиентской базы и правильно ее сегментировать), распродажи (так как ландшафтный дизайн это сезонный продукт,, то в конце осени можно сделать распродажу и увеличить средний чек на 10-20%).
Выбор инструментов/каналов интернет-маркетинга
Таргетированная реклама
Контекстная реклама
SEO-оптимизация
SMM
Email-рассылка
Таргетированная реклама
Выбраны площадки ВК и YouTube
Рекламные кабинеты настраивались в MyTarget и ВК
Контекстная реклама
Компания в Яндекс.Директ
SMM продвижение в соцсетях
Выбраны две соцсети ВК и YouTube
Tone of Voice студии ландшафтного дизайна Gried:
- Неформальный/повседневный. С уважением, но на простом понятном языке
- С юмором/позитивный. Не сухой стиль общения, но без дерзость и глупостей
- Увлеченный/эмоциональный. Уважительно, неформально, но с горящими глазами
- Уверенный/доверительный. Показать, что компания знает что такое качество и донести это до пользователей
- Дружелюбный. Компания с добротой относится к людям, заботиться о них
- Откровенная. Студия не боится рассказывать об ошибках, наоборот показывает свой опыт и то чего не нужно делать
- Информационный. Несём в массы информацию о ландшафтном дизайне и то, что в контентах различных каналов
- Семейный. На самом сайте компании указано "Если вы хотите с комфортом проводить время на даче и устраивать уютные встречи с семьей и друзьями, то обратитесь к нам". Также в студии постоянный штат сотрудников со стажем более 10 лет, без сезонных рабочих. Что говорит о том, что персонал это сплоченная команда, которая работает плечо об плечо друг с другом.
Рубрики (основные):
- продающая
- отзывы/кейсы
- полезная
- экспертная
Email-рассылка
Компания в Яндекс.Директ
Создания медиаплана
